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La suspensión de los Sanfermines llegó a 541 millones de personas

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La noticia de que el Ayuntamiento de Pamplona suspendía las fiestas de San Fermin 2020 tuvo impacto mundial y difusión prácticamente instantánea a través de los medios de comunicación más importantes del mundo

541 millones de usuarios únicos en todo el planeta accedieron a este contenido desde los navegadores de sus ordenadores o dispositivos móviles, en su gran mayoría los días 21 y 22 de abril. Y lo hicieron fundamentalmente a través de cabeceras de medios de comunicación on line nacionales e internacionales, aunque la información también tuvo reflejo en agregadores de noticias, blogs informativos de referencia, multitud de agencias de noticias de dimensión planetaria o webs de muy distinto ámbito.

La relevancia de esta información se plasmó activamente también en la presencia de conversaciones/ interacciones en las redes sociales. Con una altísima concentración en la fecha del 21 de abril, en Twitter se registraron más de 30.000 tuits sobre las fiestas de Pamplona. Esta cifra supone un 33% más de tuits que el total que generaron todos los encierros del año pasado. El alcance potencial de esas publicaciones superaba los 343 millones de usuarios y la noticia de la suspensión de las fiestas de Pamplona se instaló como Trendic Topic nacional en Twitter durante más de 6 horas.

En la medición del impacto de la noticia en España, y ya en ámbito no digital, destaca que la información se reprodujo en los principales medios de prensa escrita, radio y televisión, y en las cabeceras y emisoras de referencia en cada provincia y comunidad autónoma del país, así como de las ciudades autónomas de Ceuta y Melilla. Pamplona y sus fiestas se escribieron en todos los idiomas oficiales: castellano, euskera, catalán y gallego. En su conjunto estos medios convencionales suman una audiencia potencial de 84,8 millones.

El 58,4% del interés se situó en América del Norte

En el ámbito internacional y hablando de medios on line, casi la mitad de los usuarios únicos sobre este contenido se concentraron en América del Norte y Europa. Así, de un total de 238 millones de usuarios únicos, el 58,4% corresponde a usuarios de Estados Unidos y Canadá con 123 y 16 millones, respectivamente. En Europa –descontada España-con 46 millones, ese porcentaje se queda en el 19,3%, siendo Reino Unido el país con mayor número de usuarios únicos (con 27,5 millones), seguido de lejos por Italia y Portugal (con 7,7 y 6,3 millones, respectivamente).
El siguiente bloque geográfico en importancia en relación a accesos on line a la información sobre Sanfermines es el constituido por Centroamérica y Sudamérica, área de proximidad cultural con España, que supone un 12,1% del total de la cifra registrada de usuarios únicos, más de 29 millones. Sólo Argentina acumula 12,7 millones, cantidad a la que siguen los 6 millones de usuarios únicos de México.

Los medios como influencers en Twitter

Los medios de comunicación fueron también los principales prescriptores de esa información en Twitter como ’influencers’ de peso, ya que mayoritariamente los tuiteros se remitían a contenidos de cuentas como las de CNN Breaking News (57,6 millones de seguidores) o la BBC (27,9 millones de seguidores), en el ámbito anglosajón o –entre los castellanohablantes- las de Clarín (Argentina) o La Jornada (México) con 3,1 y 2,4 millones de seguidores, respectivamente. Según las mediciones efectuadas el alcance potencial de la conversación total superó los 343 millones de personas (con un total 585 posibles impactos).

2.278 m2 de noticias impresas en toda España

En el conjunto de España 459 noticias en medios impresos y audiovisuales convencionales explicaron a lectores y audiencias de todo el país que este año en julio no se celebrarán los Sanfermines. En total, sus informaciones sumaban una audiencia potencial de 84,8 millones de personas. Y la suspensión también tuvo su reflejo nacional on line en 1.231 noticias que obtuvieron 303 millones de usuarios únicos. La inmensa mayoría del total de 1.690 noticias publicadas on y off line se concentraron en 48 horas, en los días 21 y 22 de abril.

#LosViviremos: posicionamiento de ciudad

El Ayuntamiento de Pamplona a la hora de hacer la comunicación pública de la noticia apostó por acompañarla con un mensaje “en positivo”, usando imágenes que pudieran servir a los medios de comunicación para su trabajo y aprovechando para recordar a la audiencia de todo mundo que volverá a haber Sanfermines en Pamplona. Este trabajo se realizó en cuatro idiomas: castellano, euskera, inglés y francés, pensando en obtener para él la mayor difusión posible.

El vídeo, diseñado por la agencia publicitaria La Llorona y producido por 601 Producciones Audiovisuales, se incluyó en casi un 23% de los medios on line nacionales e internacionales y en casi la cuarta parte de las noticias registradas en las televisiones españolas. En conjunto, este mensaje de llamamiento a la futura celebración de San Fermín en medios de comunicación de todo el mundo ha llegado a la vez que la noticia de la suspensión, y, de forma directa, a una audiencia de 154,7 millones (68,8 millones en el ámbito internacional y 85,9 en España).

El estudio de Seguimedia hace también un análisis del llamado ‘retorno publicitario’ obtenido por la ciudad de Pamplona con el vídeo #LosViviremos y llega a la conclusión de que esta acción de posicionamiento que ha tenido un coste de menos de 6.000 euros, si hubiera sido pagada como campaña publicitaria convencional, vista su difusión, hubiera requerido del Ayuntamiento un desembolso de 2,29 millones de euros.

Como propuesta, el hashtag #LosViviremos (en general acompañado por el video) pasó desde el primer momento a formar parte de la conversación en redes y se convirtió en el octavo más utilizado en Twitter en relación a los Sanfermines y el cuarto más empleado en Instagram a la hora de referirse a la suspensión de las fiestas. Este hashtag ha tenido, además, la virtualidad de haber sido adoptado por otras entidades y asociaciones de la ciudad en su comunicación pública sobre la fiesta.

Es destacable el interés suscitado por este contenido entre las personas seguidoras de las redes sociales locales. Las publicaciones realizadas anunciando la cancelación de las fiestas a través de los diferentes perfiles municipales (Ayuntamiento de Pamplona, San Fermín Oficial y Pamplona Iruña Turismo) obtuvieron una interacción de casi 40.000 puntos, entre comentarios, reacciones y veces compartidas, que se tradujeron en un alcance estimado de 460.330 usuarios en Facebook y 450.761 impresiones en Twitter.

Como ejemplo, si la media diaria de tuit con temática de San Fermín antes del 21 de abril era de unos 250, ese día se alcanzó el pico máximo de 9.269 tuits, contenidos que se fueron multiplicando en días posteriores.

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