Andrew Chadwick, profesor de la universidad londinense de Loughborough durante el CICOM de la Universidad de Navarra
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Andrew Chadwick, profesor de la universidad londinense de Loughborough y autor de la teoría del Sistema de medios híbridos, ha afirmado durante la 33ª edición del Congreso Internacional de Comunicación (CICOM), que se celebra en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, que el manejo de las redes sociales que realiza Donald Trump no es algo casual, sino que detrás hay una estrategia muy trabajada
Para ello, ha desgranado su táctica de campaña durante las pasadas elecciones en las que se apoyó especialmente en el análisis de big data de sus votantes y en Facebook. El XXXIII CICOM, co organizado con la International Political Science Association (IPSA), se centra en la confluencia entre la comunicación política y las tecnologías digitales, entendidas ambas como pilares sobre los que se puede sostener la democracia en un contexto actual caracterizado por continuas crisis de alcance global.
La teoría del Sistema de medios híbridos recoge la idea, según su autor, de que la norma que rige nuestras sociedades es fruto de la interacción de las organizaciones mediáticas tradicionales (la televisión y los medios impresos, fundamentalmente) con las redes sociales, en particular Twitter, Facebook o Instagram. Esta teoría analiza cómo opera la Política y fluye el poder a través de los medios, y cuál es su influencia en las campañas electorales, el activismo político o la comunicación gubernamental. Para Chadwick, los actores construyen sistemas en los que pueden actuar. “Y cuanto más fuertes son estos sistemas, mejor pueden actuar”, ha afirmado.
La estrategia digital de Donald Trump
Chadwick ha puesto como claro ejemplo de ello a Donald Trump, afirmando que su manejo de las redes sociales no es algo casual, sino que detrás hay una estrategia muy trabajada. Y ha señalado algunos hechos que lo sustentan, como que durante los años 2012 a 2014 el Comité Republicano Nacional invirtió 100 millones de dólares en mejorar su infraestructura digital. Trump se aprovechó de ello durante su campaña, en la que a diferencia de sus competidores invirtió mucho más dinero en medios sociales que en tradicionales.
Esta diferencia fue particularmente notable en Facebook. Trump fichó al estratega Brad Parscale, y triplicó el equipo humano de su agencia de comunicación. Parscale invirtió grandes cantidades de dinero en publicidad en Facebook desde el comienzo, superando al final de la campaña los 90 millones de dólares totales. Además, destinó cerca de 100.000 dólares semanales en investigación sobre sus votantes. Un paso adelante en esta estrategia fue la incorporación de dos nuevos actores al equipo de campaña: Steve Bannon, director de Breitbart News, y la firma de analítica de big data Cambridge Analytica. De este modo, el equipo de Trump comenzó a construir modelos y mensajes en Facebook y a identificar a 13 millones y medio de votantes indecisos en 16 de los estados clave a los que creían que podían convencer. Además, desarrollaron otro modelo para predecir cuáles eran las mejores localizaciones para los mítines y encuentros del candidato. Pero lo más significativo de esta estrategia, según Chadwick, fue el empleo de anuncios personalizados y de apariencia no intrusiva durante la campaña, entre 40.000 y 50.000 por día, que se incrementaron hasta los 175.000 el día del debate final contra Hillary Clinton.
