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La televisión ha dejado de ser la caja tonta y pagar por verla da un estatus

Los hábitos de consumo audiovisual en España han cambiado significativamente durante los últimos años y si hace una década pagar por ver la televisión era una excentricidad, hoy en día esta opción se ha convertido en un “requisito de clase media” que aporta un “estatus” al que lo contrata

“Actualmente se valora el producto televisivo, ha dejado de ser la caja tonta y es resultado de un cambio cultural que ha llevado a apreciar el medio”, explica el doctor en Comunicación y profesor en la Universidad Europea, Javier Pérez, en una entrevista con Efe, con motivo del Día Mundial de la Televisión que se celebra este jueves.

Un cambio de paradigma que marca el futuro de la televisión, que ha generado un escenario “que ya es irreversible y viene para quedarse” y que, en parte, hay que “agradecer” a Netflix, explica Pérez, que analiza las claves y desafíos del medio en esta nueva era con más 30 millones de espectadores de televisión lineal y más de 10 millones de pago.

PREGUNTA: Pagar por ver la televisión en España, algo inusual hace una década, es una de las opciones con mayor aceptación en la actualidad. ¿A qué se debe este cambio de paradigma?

RESPUESTA: Es un cambio cultural. Primero se pasó del concepto prémium al pirateo porque se entendió que la televisión es cultura y todo el mundo quería consumir productos audiovisuales aunque fuera de forma ilegal. El cambio de perspectiva se produce al apreciar que es económicamente accesible y eso ha universalizado el consumo.

Actualmente se valora el producto televisivo, ha dejado de ser la caja tonta y es resultado de un cambio cultural que ha llevado a apreciar el medio. Han sido los jóvenes, los mayores consumidores de productos audiovisuales, quienes han multiplicado el fenómeno, digamos que se ha viralizado. (…) En Estados Unidos, por ejemplo, el 89 % de la población tiene televisión por cable, sin contar Netflix ni otras opciones bajo demanda. Allí es un estatus y algo parecido está pasando en España, donde tener televisión por cable o contratado un servicio prémium se ha convertido en una especie de requisito de clase media. Y se une al ‘efecto bar’: todo el mundo habla sobre algún producto audiovisual (…). Hay que agradecer a Netflix sus campañas de marketing para vender muy bien un producto que hasta hace poco realmente costaba vender.

P: La llegada de plataformas como Netflix ha sido esencial para este cambio en el modelo de negocio. ¿Cuáles son las claves de su éxito?

El caso de Netflix es relativo porque aún no se ha acabado de expandir. Ha sabido explotar muy bien a las generaciones que más consumen ‘on demand’, principalmente los jóvenes, que han visto muchas posibilidades: calidad en los contenidos, libertad para elegir cuándo y dónde los ven (…). Netflix está haciendo que valoremos el mercado nacional. Ahí está lo que ha ocurrido con “La casa de papel” o “Vis a Vis” (…) Venden y posicionan muy bien el producto entre la gente joven, la más crítica con la televisión.

P: El espectador ocupa ahora un lugar preferencial porque es quien decide qué, cuándo y dónde consume el contendido audiovisual ¿Qué desafíos supone eso para las televisiones?

R: El principal es el tema publicitario. Es muy difícil equiparar en un consumo bajo demanda los precios que se pagan en televisión lineal por la publicidad, sobre todo en la principales cadenas generalistas. Es decir, cobrar 20.000 euros en un horario de máxima audiencia por un anuncio de veinte segundos, necesitaría muchas visualizaciones en la televisión bajo demanda. Por eso, el cambio de ingresos es el mayor desafío.

P: ¿Con qué herramientas cuenta la televisión tradicional para hacer frente a estas nuevas formas de consumo?

R: El problema es que antes era un mercado nacional y se competía entre iguales, pero con la llegada de los monstruos internacionales de Netflix, HBO y Amazon, y las dos plataformas que están por llegar (Disney+ y Apple TV+), esto se complica porque su potencial económico y de producción no es equiparable en España.

¿Qué están haciendo las cadenas para competir contra esta situación irreversible y que viene para quedarse? Lo primero, fusiones entre diferentes operadores, como el acuerdo entre Movistar y Atresmedia, para producir contenido: ahora que se empieza a reconocer el producto nacional, creamos producto nacional y una plataforma para posicionarlo.

Otra opción de los canales es emitir en lineal y después emitirlo a nivel nacional e internacional ‘on demand’. Actualmente, la vida de los formatos de televisión no se pierde con la llegada de estas grandes plataformas, sino que tienen segundas y terceras oportunidades. La industria no está sufriendo, sino que está siendo beneficiada.

El gran problema es que la tarta publicitaria es la misma y hay que repartir entre más y lo están intentando solventar con los canales prémium de las cadenas lineales tradicionales.

P: ¿Qué pronóstico hace a corto y medio plazo para el sector?

R: Creo que no habrá más grandes fugas de espectadores de lineal al pago, habrá un repunte cuando lleguen Disney+ y Apple TV+, pero lo que sucederá es que los espectadores bajo demanda se irán moviendo entre las distintas plataformas. (…) En los próximos cinco años crecerá muy poco a poco el ‘on demand’ y las cadenas generalistas deben encontrar mecanismos de financiación de su propia producción. Estamos en un mercado estable salvo alguna fusión que pueda ocurrir.

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